Lula gasta em propaganda o triplo de Bolsonaro em ano eleitoral e registra recorde histórico

O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) registrou, no primeiro semestre de 2026, o maior gasto com publicidade institucional da Presidência desde o início da série histórica da Secretaria de Comunicação Social (Secom), em 2009. Foram R$ 255,3 milhões pagos entre janeiro e junho — valor 219% superior aos R$ 79,9 milhões desembolsados pelo então presidente Jair Bolsonaro (PL) no mesmo período de 2022, quando tentava a reeleição.

Além do montante já pago, a Secom reservou outros R$ 584,7 milhões do Orçamento de 2026 para campanhas institucionais, o que indica que a despesa ainda pode crescer ao longo do ano. Em relação a 2025, o gasto do primeiro semestre representa um aumento de 57% (considerando valores corrigidos pela inflação), quando foram pagos R$ 162,5 milhões.

Em três anos e meio de governo, a gestão petista já desembolsou R$ 1,1 bilhão em publicidade institucional da Presidência. O total supera com folga os R$ 634,2 milhões gastos durante os quatro anos do governo Bolsonaro, os R$ 576,6 milhões da administração de Michel Temer e os R$ 829,7 milhões dos dois mandatos de Dilma Rousseff (PT).

O levantamento, elaborado pelo Estadão/Broadcast com base em dados da própria Secom, do Sistema Integrado de Planejamento e Orçamento (Siop) e do Siga Brasil, considera exclusivamente os recursos destinados pela Presidência da República. Não entram na conta as campanhas realizadas por outros ministérios, como Saúde e Educação.

Procurada, a Secom afirmou que o aumento dos investimentos tem como objetivo “garantir que a população conheça políticas públicas e serviços oferecidos pelo governo federal”. A pasta argumentou ainda que os pagamentos realizados em 2026 não correspondem exclusivamente a despesas deste ano: apenas 17,3% do valor desembolsado no primeiro semestre se refere a contratos de 2026. O restante seria a quitação de compromissos assumidos em exercícios anteriores, que podem retroagir até cinco anos.

Ainda assim, o volume de recursos destinados à propaganda institucional em ano eleitoral chama a atenção. Enquanto o governo destina centenas de milhões de reais à publicidade oficial, áreas sensíveis como saúde, educação e infraestrutura continuam a registrar demandas por mais investimentos. O contraste alimenta o debate sobre a prioridade do gasto público e o uso da máquina estatal de comunicação em período eleitoral.

**Análise detalhada dos contratos e gastos com publicidade institucional da Secom (Presidência da República) – 1º semestre de 2026**

Os dados oficiais e levantamentos do Estadão/Broadcast, cruzados com Siop e Siga Brasil, permitem uma radiografia mais precisa do que está por trás do recorde de R$ 255,3 milhões pagos pela Secretaria de Comunicação Social (Secom) no primeiro semestre de 2026. O montante é o maior da série histórica iniciada em 2009 e representa 219% a mais do que o gasto por Bolsonaro no mesmo período de 2022 (R$ 79,9 milhões). Além disso, há R$ 584,7 milhões ainda reservados no Orçamento de 2026.

### 1. Estrutura contratual: quatro agências concentram a execução

A Secom não contrata veículos de mídia ou plataformas digitais diretamente. Todo o processo passa por quatro agências de propaganda selecionadas em licitação (Concorrência Pública Edital nº 01/2021), com contratos firmados em 2022 e sucessivamente prorrogados:

- **Nova S/B Comunicação Ltda.** (Contrato nº 52/2022)
- **Agência Nacional de Propaganda Ltda.** (Contrato nº 53/2022)
- **Calia/Y2 Propaganda e Marketing Ltda.** (Contrato nº 51/2022)
- **Propeg Comunicação S.A.** (Contrato nº 54/2022)

Esses contratos abrangem o ciclo completo: planejamento, criação, produção, intermediação e distribuição das campanhas. Em maio de 2026, a Secom publicou termo aditivo renovando os contratos por mais 12 meses (até maio de 2026), com valor total estimado em cerca de R$ 562 milhões divididos entre as quatro empresas. A seleção de veículos, plataformas digitais, produtoras e influenciadores é feita pelas próprias agências, conforme o Manual de Procedimentos da Secom.

Essa estrutura é permitida pela Lei nº 12.232/2010 e é padrão no Sistema de Comunicação de Governo (Sicom). Porém, concentra o poder de alocação de centenas de milhões de reais em poucas empresas privadas, com baixa transparência em tempo real sobre os subcontratos.

### 2. Composição do gasto de R$ 255,3 milhões: restos a pagar dominam

Segundo a própria Secom, apenas **17,3%** do valor pago no primeiro semestre de 2026 corresponde a contratos ou ações do próprio ano. Os demais **82,7%** são quitação de compromissos de exercícios anteriores (podem retroagir até cinco anos). Isso significa que o recorde de pagamentos em 2026 reflete, em grande parte, o volume de empenhos e liquidações acumulados nos anos anteriores, especialmente 2024 e 2025, quando os gastos anuais já vinham em trajetória ascendente (R$ 234,9 milhões em 2024 e R$ 365,7 milhões em 2025).

Em termos práticos: o governo gasta agora o que já havia comprometido antes, o que permite manter o fluxo de campanhas mesmo sob restrições eleitorais e, ao mesmo tempo, elevar o volume total pago em ano eleitoral.

### 3. Principais temas das campanhas pagas em 2026

O levantamento do Estadão/Broadcast identifica a distribuição por tema dos R$ 255,3 milhões:

| Tema / Tipo de campanha | Valor pago (R$ milhões) | Observação |
|--------------------------------------------------|--------------------------|------------|
| Always on (estratégia contínua de marca) | 47,9 | Maior volume; peças que misturam vários assuntos e reforçam a “marca governo” |
| Fim de ano 2025 | 36,8 | Campanhas de balanço do ano anterior |
| Balanço do governo federal – panoramas estaduais | 33,6 | Foco em realizações por Estado |
| Posicionamento: governo presente nos Estados | 28,1 | Totaliza R$ 61,6 milhões com o item anterior |
| Ampliação da isenção do IR (até R$ 5 mil) | 18,1 | Maior gasto com tema específico isolado |
| Outros temas (programas sociais, ações de oportunidade etc.) | restante | Inclui Pé-de-Meia, Gás do Povo, entre outros |

A predominância de campanhas de “posicionamento” e “balanço” (especialmente as que reforçam a presença do governo nos Estados) e de peças “always on” indica que boa parte do investimento não se restringe a serviços de utilidade pública pontuais (vacinação, Enem etc.), mas a reforço contínuo da imagem institucional do governo em ano eleitoral.

### 4. Destino dos recursos: concentração em grandes grupos de mídia

Dados parciais até meados de junho de 2026 (quando o pagamento já chegava a cerca de R$ 178 milhões) mostram a seguinte distribuição aproximada entre veículos e plataformas:

- **Grupo Globo**: líder isolado (cerca de R$ 33 milhões no período parcial; acumulado de R$ 267 milhões desde 2023, ou 25,6% do total da Secom no mandato).
- **Google Brasil** e **Meta (Facebook/Instagram)**: entre os maiores receptores no digital.
- **Grupo Record**, **SBT**, **Kwai**, **Amazon/Prime Video**, **JCDecaux** (mídia exterior) e outros.

Desde 2023, a Secom tem aumentado significativamente a fatia digital (em 2025 chegou a R$ 129,6 milhões só em publicidade online). A concentração em poucos grupos tradicionais e big techs é uma característica estrutural do mercado brasileiro, mas o volume elevado em ano eleitoral amplia o debate sobre o uso de recursos públicos para fortalecer canais de comunicação que, por sua vez, têm grande alcance eleitoral.

### 5. Aspectos legais e eleitorais

A legislação eleitoral (art. 73, VII, da Lei nº 9.504/1997, alterada em 2022) limita o **empenho** de publicidade institucional no primeiro semestre de ano eleitoral à média dos três anos anteriores. O PL protocolou representação no TSE alegando que o governo teria ultrapassado o teto (cálculos do partido apontavam excesso de cerca de R$ 42 milhões já em meados de junho, com base em dados de empenho).

A Secom afirma que “atua em estrita observância à legislação” e que os limites estão sendo cumpridos. Especialistas em direito eleitoral, no entanto, criticam o critério do empenho (fase anterior à efetiva veiculação). Argumentam que o parâmetro mais adequado seria a liquidação ou o pagamento, pois é a veiculação efetiva que gera o impacto eleitoral.

### 6. Síntese crítica

Os números revelam três padrões principais:

1. **Volume recorde** em ano eleitoral, tanto em pagamentos quanto em reservas orçamentárias.
2. **Alta participação de restos a pagar**, o que permite que o fluxo de campanhas continue elevado mesmo sob restrições legais.
3. **Predomínio de campanhas de posicionamento e “always on”**, em detrimento de ações estritamente de utilidade pública, combinado com forte concentração em poucos veículos e plataformas.

Embora a Secom justifique os gastos como necessários para “garantir que a população conheça políticas públicas e serviços”, a escala, o timing e o perfil das campanhas alimentam o questionamento sobre o uso da máquina de comunicação estatal como instrumento de reforço de imagem em período eleitoral — exatamente o que a legislação pretende restringir.